"Sự gia nâng cao nhanh chóng của các hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo bắt buộc đa dạng phức tạp cho khách hàng truyền thông. cứng cáp là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn sở hữu những định dạng hoặc nền tảng truyền thông yêu thích nhất để tiêu dùng. Nhưng điều ấy ko mang nghĩa là luôn phân bổ những khoản ngân sách một cách cố định. Hay đúng hơn là ngân sách cần được duy trì ở một mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI."
đa số thiết bị đang dần thay đổi, và cách phân bổ ngân sách kế thừa từ quá khứ cũng dần bị phá vỡ. ấy là thời kỳ mà người dùng chỉ với thể tiếp xúc mang từng kênh truyền thông riêng biệt và những thang đo hiệu quả trực tiếp được xem là bất khả thi. Ở thời điểm đấy, hoạt động tiếp thị đại trà được xem như phương pháp hữu hiệu nhất để phủ sóng người dùng trong 1 hệ sinh thái chỉ mang vài kết nối là TV, radio và báo giấy.
>>> Bài liên quan: Thiet ke web nha hang
hiện tại, các bạn được kết nối sở hữu những khoa học với thể đo lường được ở khắp hầu hết nơi, với thể chuyển động dễ dàng giữa các thiết bị/các kênh truyền thông/ứng dụng với các mục đích khác nhau ở cả thế giới thực và diện tích trực tuyến. Chỉ trong tích tắc, các bạn với thể thực hiện các tìm kiếm trên di động, ghé thăm 1 trang nội dung để chọn hiểu về sản phẩm họ vừa thấy, tiến hành so sánh giá giữa các trang bán lẻ khác nhau, đăng bài trên Facebook và xem một video được chia sẻ từ bạn bè – mọi với thể diễn ra chỉ trong thời gian giải lao ngắn ngủi giữa những chương trình lúc người này xem TV.
mang mỗi quý khách, thương hiệu lại với phổ biến cơ hội sử dụng đa dạng kênh truyền thông với mối liên hệ có nhau để tạo phải một kết nối xuyên suốt hành trình mua mua. Vấn đề ở chỗ, mỗi điểm trong kết nối này lại có thể tới từ đa dạng nguồn ngân sách mang các mục tiêu khác nhau, thậm chí có thể được triển khai bởi các đối tác quảng cáo (Agency) và nền tảng công nghệ khác nhau. đó là lý do các marketer bắt đầu tìm phương pháp phân bổ ngân sách hiệu quả hơn – phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu tiếp thị (Goal-driven) thay vì dựa trên dòng hình truyền thông như kiểu truyền thống.
Chúng ta biết rằng mọi quảng cáo đều nhắm đến việc bán đồ vật gì đấy – sản phẩm, dịch vụ hoặc niềm tin. Điểm khác biệt chính là thời điểm – liệu phải bán nó ngay ngày nay, hay thứ nhất phải tạo ảnh hưởng lên nhận thức của quý khách để với thể bán nó trong tương lai. Cụ thể hơn, quảng cáo sở hữu thể được quy lại trong hai mục tiêu: thành quả bán hàng ngắn hạn (Performance) và thiết kế hình ảnh nhãn hàng trong dài hạn (Branding), đi kèm ấy là những thang đo khác biệt để xác thực và seo cho từng mục tiêu sau cùng này.
các chiến dịch tiếp thị mang thể hướng đến việc đạt được 1 trong hai mục tiêu trên, hoặc cộng lúc cả hai. Tương tự, tất cả các kênh truyền thông cũng với thể được áp dụng cho từng mục tiêu hoặc cả hai.
Chính vì vậy, marketer sở hữu định hướng phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu không cần quan tâm quá rộng rãi đến việc các quảng cáo trên Facebook, Google, Pinterest, Walmart, The New York Times hay YouTube sẽ giúp bán sản phẩm hay gia nâng cao thêm nhận thức về nhãn hiệu. Bởi các trang tin như The New York Times ko chỉ là kênh dành riêng cho mục tiêu Branding, hay kênh chọn kiếm không chỉ dành riêng cho mục tiêu Performance như mọi người vẫn tưởng. lúc một người dùng mục tiêu nhìn thấy PR, bị tác động và hành động của người này được đo lường, ranh giới giữa mục tiêu Branding và Performance sẽ bị phá bỏ.
khi mục tiêu Branding quyết định ngân sách
Tiếp thị thương hiệu (Brand marketing) bắt đầu mang việc thiết lập những mục tiêu mang thể đo lường xoay quanh giá trị nhãn hiệu trong mắt khách hàng (Brand equity – ví dụ mức độ nhận dạng, phù hợp, trung thành, gắn kết,…) và độ phủ đối với nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng đang nhắm đến. Sau đấy, ngân sách sẽ được xác định bằng việc phân bổ 1 phần doanh số bán hàng dự kiến cho hoạt động Branding.
Tiếp thị nhãn hiệu (Brand marketing) bắt đầu với việc thiết lập những mục tiêu sở hữu thể đo lường xoay quanh giá trị nhãn hiệu trong mắt các bạn và độ phủ đối sở hữu nhóm đối tượng người dùng tiềm năng.
Sau khi nắm được những số liệu cơ sở, marketer sẽ xác định xem chiến lược nào đối sở hữu kênh earned media và paid media là ưa thích nhất để đạt được những thay đổi kỳ vọng. không giống định hướng Performance, ngân sách dành cho Brand buôn bán đặc trưng bởi tính ít biến động trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng vẫn có khả năng gia nâng cao trường hợp doanh số thực tế đạt được tăng vượt mức dự đoán.
Ví dụ một hãng kem dưỡng da muốn tăng mức độ nhận biết nhãn hàng cho một sản phẩm hiện mang. doanh nghiệp này với doanh số kế hoạch là 10 triệu $, và sẽ trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động Branding có mục tiêu gia tăng độ nhận dạng thương hiệu đối có phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women) lên 20%.
Marketer sẽ triển khai 1 chiến dịch truyền thông có những thông điệp được thiết kế riêng hướng đến 1 nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên 1 nguồn dữ liệu đáng tin cậy), mang ngân sách được phân bổ trải khắp những kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu Audience phân phối một sợi dây liên kết chung xuyên suốt những kênh truyền thông, trong lúc mức độ gắn kết của khách hàng tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho những kênh hiệu quả nhất. Sau ấy, 1 cuộc điều tra bổ sung sẽ giúp đo lường xem mức độ nhận dạng nhãn hiệu đã tăng đúng như kỳ vọng hay chưa.
lúc mục tiêu Performance quyết định ngân sách
Tiếp thị hướng đến thành quả (Performance Marketing) khởi đầu với một mục tiêu về doanh số và mức giá thành bán hàng chấp nhận được để đạt mục tiêu này.
Tiếp thị hướng tới thành quả (Performance Marketing) khởi đầu có một mục tiêu cụ thể.
trước tiên, marketer cần xác định các doanh số nào vẫn sở hữu thể đạt được mà không nên những chiến dịch tiếp thị, sau ấy kết hợp các cố gắng buôn bán của cả kênh earned media (truyền thông lan truyền – nơi những thảo luận diễn ra khi không và lúc ấy người dùng phát triển thành kênh PR của thương hiệu) và kênh paid media (nơi thương hiệu buộc phải trả tiền để sở hữu được, bao gồm các bài viết quảng cáo trên những trang tin điện tử, bài đăng của người nức danh – Influencers,…) để đạt được mục tiêu doanh số đề ra với mức chi phí chấp nhận được.
Trong giai đoạn triển khai Performance buôn bán, marketer thường thử nghiệm và điều chỉnh siêu nhanh khi theo dõi hoạt động xuyên suốt các kênh truyền thông. Ngân sách cho cái chiến dịch này bởi thế cần nên được thiết kế linh hoạt, cho phép gia nâng cao hoặc rút bớt đầu tư bất cứ khi nào nhu yếu miễn sao bảo đảm thu được tỷ suất sinh lợi (ROI) dương.
Ví dụ 1 nhà cung ứng đồng hồ xác định rằng với sản phẩm trị giá 100$, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận kỳ vọng khi chiến lược tiếp thị giúp mang đến doanh số sao cho giá tiền marketing/đơn hàng nhỏ hơn 15$.
>>> Bài sắp nhất:
Dựa vào mục tiêu trên, ban đầu marketer phân bổ ngân sách là 1.000$/ngày để tiếp thị khắp các kênh chọn kiếm, tiếp thị lại (retargeting) và Facebook sau đó tổng kết đo lường được mức chi phí 10$/đơn hàng cho ngày thứ nhất và hoàn thành phải chăng mục tiêu đề ra. Ngày tiếp theo, marketer nâng cao ngân sách lên một.500$ đầu tư vào việc tiêu dùng dữ liệu để xác định những kênh hoạt động phải chăng nhất và phân bổ ngân sách đa dạng hơn cho những kênh này. Kết quả, mức mức giá trung bình là 12$/đơn hàng. Ngân sách vẫn sở hữu thể được gia nâng cao mà vẫn với lãi cho tới khi giá thành chạm ngưỡng 15$/đơn hàng như đã đặt ra. Đây chính là cách thức phân bổ ngân sách mà marketer có thể triển khai cho chiến dịch Performance kinh doanh.
Tóm lại
Sự gia nâng cao nhanh chóng của những hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo nên rộng rãi phức tạp cho người mua truyền thông. chắc chắn là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn sở hữu các định dạng hoặc nền tảng truyền thông ưa thích nhất để sử dụng. Nhưng điều ấy ko sở hữu nghĩa là luôn phân bổ những khoản ngân sách 1 bí quyết cố định. Hay đúng hơn là ngân sách buộc phải được duy trì ở 1 mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI.
ko kể ra, những công cụ quản lý theo chiều dọc (vertical tool) – giúp quản trị các chiếc hình truyền thông khác nhau – cũng góp phần định hướng để phân chia ngân sách, nhưng việc vận dụng các công cụ này để phân bổ ngân sách theo mục tiêu tiếp thị có thể sẽ gây phản tác dụng. do vậy, những Agency và thương hiệu phải mang các bộ công cụ tích hợp "tất cả trong một" để phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu hiệu quả hơn.
các bạn đang sống trong thời đại của các mối địa chỉ và kết nối. Đây chính là lúc ngành quảng cáo nên theo kịp nhịp biến đổi này, mà bắt đầu là các chuyển đổi cơ bản trong việc thiết lập những kế hoạch ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu thay vì dựa trên loại hình truyền thông như trước kia.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét